El sector retail es uno de los más impactados en un contexto inflacionario como hacía tiempo que no vivíamos, inmerso en un aumento de los costes de la energía y del transporte y de importantes tensiones en la cadena de suministro derivadas de la pandemia. Un cóctel explosivo al que se añade un comprador que ha cambiado sus hábitos de consumo, y que además ha visto reducido su poder adquisitivo. Un escenario que invita a tomar decisiones valientes. 

Ya se vio en la última crisis, los retailers dispuestos a hacer inversiones en el crecimiento a largo plazo y en cuota de mercado salieron mucho mejor parados cuando la economía se recuperó. Inversiones dirigidas a aumentar la productividad y eficiencia de sus procesos, a transformarse para un mercado cada vez más digitalizado y a conseguir agilidad para poder adaptarse más rápidamente a un mercado cada vez más cambiante.  

Y ahora no será diferente. Revisemos algunos aspectos clave a los que dirigir estas inversiones. 

En los últimos años, el comercio físico, el de las tiendas a pie de calle, ha estado contra las cuerdas en varias ocasiones. En primer lugar, por la irrupción del ecommerce y los cambios en los hábitos de consumo. Y, más tarde, por la pandemia y las restricciones que impuso en el movimiento de los ciudadanos, que vaciaron los centros de las ciudades, pero también los grandes complejos comerciales. 

Los más agoreros llegaron a hablar del ‘apocalipsis del retail’, con epicentro en Estados Unidos, y que aquí nos llegó a través de pavorosas imágenes de centros comerciales desiertos y destartalados, con las escaleras mecánicas rotas y un aire de ruina dominándolo todo. Como si de una película de zombies se tratara, o de una distopía sobre el fin del mundo (comercial).  

Pero, afortunadamente, la realidad echó por tierra esta visión catastrofista. Y el retailer, a pesar de todo (de la COVID, de la inflación y de mil incertidumbres globales), vuelve a vivir días de esplendor. En España, los datos de la serie histórica del INE¹ demuestran que las caídas del 10% que sufrió durante lo peor de la crisis financiera o del desplome de más del 30% que tuvo al comienzo de la pandemia (primavera de 2020) están más que superadas. Y, desde finales del año pasado, el comercio de retail encadena consistentes incrementos mensuales.  

Son buenas noticias ya que el retail es un sector clave de la economía española: supone un 5% del PIB y ocupa aproximadamente al 9% de los trabajadores de este país (casi 1,9 millones de personas)². Además, agrupa a casi 430.000 empresas muy repartidas por toda España que fijan actividad económica y población³. Lo que no es poco en un país tan desigualmente repartido en lo demográfico.    

Pero el retail, a pesar del aire de cola que trae el sector tras el fin de la pandemia, tiene importantes retos para garantizar su viabilidad y rentabilidad en el futuro, frente a las grandes marcas globales. Pienso, en primer lugar, en la optimización de la cadena de suministro, un asunto primordial en una época donde las roturas de stock y la escasez de componentes y materias primas han dejado de ser una rareza. El stock es dinero. Hay que conocer bien lo que quiere el consumidor y evitar sobre producir, porque luego ese sobrante acabará comercializado a un precio y con unos márgenes mucho menores. El retail tiene que evitar llenar la tienda de productos y luego verse abocado a rezar y cruzar los dedos para darle salida. Hay una correlación directa entre el crecimiento de una marca y la velocidad de rotación de su inventario. Por eso, las marcas tienen que trabajar aspectos como la predicción de la demanda, la visibilidad del stock en los diferentes canales o la optimización del fullfilment (entrega del producto).  

Tampoco hay que olvidar que el perfil del consumidor ha cambiado mucho sus hábitos en los últimos años. El comprador de hoy se las sabe todas. Los medios electrónicos nos han hecho más sabios y también más impacientes. Exigimos una respuesta más inmediata y un producto más personalizado, más amoldado a nuestras expectativas. En muchos casos, los clientes están mejor informados sobre los propios productos que los dependientes del comercio. Y ese desconocimiento del empleado y del propio establecimiento cada vez penaliza más. 

Además, el retail tiene otro ‘talón de Aquiles’, el servicio al cliente. “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”. Este es el mantra de cualquier departamento de atención al cliente y, además, hay que conseguir hacerlo independientemente del canal de contacto. Los consumidores, sobre todo los más jóvenes, desean tener la misma experiencia en todos los canales. Volvemos al manido y eterno concepto de la estrategia omnichannel, algo que a muchos comercios se les sigue atragantando.  

Superar estos retos requiere de soluciones imaginativas por parte de los gestores del sector retail, así como cambios en los procesos. Y, para ello, se necesitará tecnología. Soluciones para obtener y procesar convenientemente toda la información posible del comprador (la que deja en la tienda física, pero también en internet, las apps o las redes sociales) con el fin de personalizar no solo el producto, sino también cada mensaje y campaña comercial. Ese manejo exquisito de la información y esa explotación masiva e instantánea de los datos está detrás del éxito de las grandes plataformas de ecommerce que han entrado en el mercado.  

Indefectiblemente, ese análisis preciso de la información dará lugar también a una mejor gestión del stock y del fullfilment. Permitirá al retail ajustar el diseño de los productos que vende a las demandas cambiantes de los clientes e incrementar la efectividad de sus plataformas de ecommerce. E incluso la configuración y localización de sus establecimientos.   

En definitiva, el retail tiene el reto de conocer a ese cliente tan dispuesto a dejarse seducir, pero al mismo tiempo tan exigente y tan poco fiel, y de rediseñar el punto de venta y el mismo proceso de compra para convertirlo en un espacio de ilusión, placer y sorpresa. Porque el retail no está muerto, pero el retail aburrido (y que no conozca a sus clientes) sí.