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Problemas y alternativas a las cookies de terceros
El principal problema de las cookies de terceros es que son muy intrusivas, muy poco transparentes y provocan el rechazo de sentirse observado. Una cookie de terceros registra tu comportamiento y va “gritando” a los anunciantes tus intereses.
Por ejemplo, si de repente ves muchos anuncios relacionados con el destino de tus próximas vacaciones, con viajes, excursiones, gastronomía, etc., es probable que mientras mirabas opciones para las vacaciones se haya cargado una cookie de terceros en tu navegador. Este archivo está registrando lo que haces y va comunicando delante de ti el destino que te interesa para que te lleguen anuncios relacionados.
En la actividad de cada cookie de terceros hay al menos tres empresas implicadas:
- La empresa que te presenta la cookie: es la responsable del sitio que estás visitando y donde recibes la cookie.
- La empresa que lee la cookie: es la dueña de la plataforma donde se muestran los anuncios.
- La empresa que está detrás del anuncio: es el restaurante del destino cuyo anuncio te persigue por toda la web.
Además, como las cookies de terceros te siguen por múltiples sitios, pueden utilizarse en toda la web para construir una imagen del perfil de las personas a lo largo del tiempo. Empiezan registrando que te vas de vacaciones a Malta y sin darte cuenta, se te presenta información sin ninguna relación aparente como la comida de tu mascota, los vídeos que ves o tu periódico habitual. Toda esta información está vinculada al mismo fichero, empezando a construir un perfil bastante definido de lo que haces o lo que te gusta, en definitiva, de cómo eres.
Las cookies de terceros son poco respetuosas con la privacidad de los usuarios. Esta intromisión genera mucha incomodidad en los usuarios y sospechas de uso indebido, así que solo era cuestión de tiempo y del aumento de la regulación sobre privacidad, que alguien decidiese terminar con las cookies de terceros.
Una vez que las grandes empresas tecnológicas cedieron a la presión social para eliminarlas, a las cookies de terceros no les queda demasiada vida: desaparecerán totalmente entre 2022 y 2023. Por lo que dentro de un año se abrirá un nuevo horizonte al que los profesionales del marketing se tendrán que adaptar.
Alternativas a la desparición
Afortunadamente, existen varias alternativas y, además, disponemos de tiempo para estar preparados. El mercado publicitario online sigue buscando soluciones a la desaparición de las cookies de terceros. En ese sentido, en lo que se refiere a la parte de la publicidad, todavía no está muy claro lo que va a suceder y cuáles son las posibilidades más adecuadas.
- Se barajan varias opciones para generar información similar a la de las cookies, pero que esté vinculada a grupos de individuos y no a uno en concreto, solicitud de consentimiento explícito para el seguimiento de toda la actividad, etc. En todo caso, todas estas opciones tienen retos que superar relativos al respeto a la privacidad de los usuarios.
- Parece probable una vuelta a la publicidad contextual que consiste en inferir el perfil del usuario a partir del tipo de sitio que está visitando. Por ejemplo, si estás en un sitio de literatura, se te mostrarán anuncios de novelas.
- Se espera un mayor peso de la comunicación en redes sociales, que de forma natural generan mucha información sobre los usuarios.
- Por último, probablemente veamos cambios importantes en los DMP, como soluciones que orquesten audiencias publicitarias.
Tenemos que aceptar que hay que ser más respetuosos con la privacidad.
Otra alternativa diferente, es volver la vista al interior de las organizaciones y poner en valor la información que generamos:
- Aceptar que el nuevo terreno de juego tiene que ser más respetuoso con la privacidad.
- Centrarnos en la información interna, recopilarla y organizarla.
- Volver la vista al funnel comercial.
- Aumentar el conocimiento de los potenciales clientes para mejorar la eficacia de nuestra comunicación.
Dynamics 365 Customer Insights es uno de los CDP más completos y permite crear un perfil 360° del cliente de manera sencilla.
Todo esto precisa incluir todas las fuentes potenciales de información de clientes (ERP, CRM, e-commerce, web, etc.) e integrarlas en un perfil unificado. Los CRM tradicionales disponen de un enfoque demasiado rígido para resolver este problema, por lo que han aparecido soluciones más avanzadas llamadas CDP (Customer Data Platform) que vienen a resolver esta necesidad de brindar un trato más personalizado a nuestros clientes.
Microsoft Customer Insights es uno de los líderes de esta nueva generación de soluciones que facilitan a los usuarios la creación de un perfil 360° del cliente para personalizar la comunicación.